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推文10W+很难?看大国企如何玩转微信运营

发布时间:2019-06-19 03:00

编辑:admin

来源:微动天下

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摘要:企业营销的诉求与粉丝的G点之间往往存在着一道无法跨越的鸿沟,导致大量企业自媒体一直在自嗨与自闭之间艰难存活。雪上加霜,微信公众号大环境的下行

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企业营销的诉求与粉丝的G点之间往往存在着一道无法跨越的鸿沟,导致大量企业自媒体一直在自嗨与自闭之间艰难存活。

雪上加霜,微信公众号大环境的下行

在腾讯2017Q2财报,其微信与WeChat月活用户数经合并后达到了9.63亿人,同比增长19.5%。与去年同期的28%相比,明显看出后续增长已现乏力状态。分析师认为,未来几年,微信用户的年增长率只有4%,可见微信的“流量红利”在逐步消失。

无独有偶,根据第三方统计数据,从2016年以来,大部分公众号推送文章的阅读率平均从12%跌至5%左右(阅读率=单篇文章阅读人数/拥有用户数量),关注人数增长缓慢,甚至出现负增长。(2016-2017公众号推送文章平均阅读率,数据来源:第三方统计)

可见在今天的微信社交生态之下,企业号的发展只会难上加难。


山的那边

站在大多数半死不活企业自媒体对立面的,是一小撮发过的10W+推文数都数不过来的优秀微信号,他们共同的特点是粉丝规模高达千万级,但仍保持着极高的真实活跃率。在旁人看来,他们是利用人的趋利性,通过大量的优惠、福利吸引了大量粉丝为其阅读量“供血”。

但根据经济学的边际效应理论,这些优惠与福利对粉丝的吸引力会日益下降。而且如果紧靠优惠及福利就可以吸引了千万粉丝,那各大品牌也不需要花大价钱去投昂贵的KOL了。

俗话说,没有金刚钻别揽瓷器活,一个企业号能一直稳定保持在10W+的水平,其本身必然有着值得学习的地方。通过笔者今天就和大家分享一个从开始就高歌猛进,在大环境下行的情况下还可以逆流而上,粉丝规模达千万级的企业公众号,希望大家可以从中获得一些启发。


一个“乐于吃螃蟹”的企业号

可能是在广东“敢为人先”的土壤中成长的企业,南航自媒体的发展一直保持着一股“乐于吃螃蟹”的创新冲劲。

早在2014年,微信刚刚发布公众号,在大家还在面面相觑的时候,南航就率先一步成为了微信的最早一批企业公众号之一。

2017年初,微信还在低调地推出小程序之时,南航自媒体继续保持“吃螃蟹”的作风,马上推出了南航E行小程序,并马上获得大量粉丝的应用及好评。

在多次的“敢于人先的”成功尝试下。笔者通过调查国内各大航司的自媒体发展情况,相对于大多数航司,南航的自媒体可以算是“遥遥领先”了。

(从清博指数的数据上看,南航两个官方自媒体与春秋航空,明显领先于其他航司。)

根据笔者打听到的消息,南航公众号的粉丝量在微信公众号大环境下行的2016-2017年间,实现了粉丝由1000万向2000万的突破。

用户,用户,还是用户

以用户为中心”这句简单的话已经被营销界被重复提及了无数遍。

有用的道理往往就是最简单的,但能坚持简单的道理也往往是最困难的。

南航作为资产近3千亿的巨型央企,在其自媒体的各个战术细节上,却能一直发现到这句简单道理的身影。

合纵连横的福利策略

不可否认,福利仍是大量10W+品牌微信号的一大“实力武器”。但是,在消费升级的大潮及各大电商平台优惠券滥发的环境下,用户对常规福利的敏感度逐步下降(很多品牌都纷纷表示,优惠券对粉丝的吸引力都开始急速下降),对此需要通过其他手段结合来激发用户的参与。

顺应粉丝的改变,南航在2017年起便逐步尝试与各种品牌跨界合作,谋求在福利方面探索出用户的新吸引点。果不其然,南航在20181月份,就联合了中国联通、美的、周生生、魅族、租租车、汤臣倍健等各行业十大知名品牌一道推出南航超级粉丝节,解锁跨界活动新玩法。

南航自媒体这次一反过去相对独立的作风,以创新式聚集食住行用各个跨界品牌,打造出符合南航粉丝需求的涵盖旅途方方面面的场景营销,有效地吸引粉丝眼球,最终引发了活动在粉丝圈层中的裂变。


(南航联合租租车打造国外产品特惠专区)

根据内部人士透露,这次的南航超级粉丝节活动仅H5参与量就有近百万的粉丝,转发量破20万。短短3天就为南航自媒体带来了近20万的新增粉丝。从数据上看,南航超级粉丝节这次的尝试获得不错的成绩。

紧贴用户行为的体验升级

很多经常飞行的粉丝都知道,坐飞机不会仅仅是买车票这么简单,里面还有行李托运、延迟退改、开发票等各种需求。在过往的航旅过程中,这往往是需要通过机场地服进行人工操作,对于往往时间紧张的旅途来说,要额外腾出很多时间去办理。

基于这种情况,南航推出了一系列统称为“南航E行”的系列功能。用户只需要通过微信就可以进行机票预订、提前选座、餐食预订、二维码电子登机牌、电子发票、退改、延航证明、接送机预定等一系列功能。让用户直接在移动端就可以轻松办理过往大量费时费力的操作。这一举动精准触达了用户需求,使大量航旅类用户对南航自媒体维持长期,牢固的粘性。

(南航E行各种功能为常旅客人群节省了大量时间)

笔者还发现。此前,通过南航公众号使用南航E行的功能是跳转到南航的链接,期间需要有2~3秒的等待时间。在微信推出小程序后,南航马上把大量功能以小程序的形式呈现,因为小程序是基于微信这一特性,用户在使用南航E行功能时,就去掉了需要等待几秒的烦恼。用户体验更胜一筹。

向左还是向右

每一个品牌微信号都会遇到同一个左右为难的难题:企业的营销需求与用户的实际需求之间的不对称所带来的矛盾。为了解决这个矛盾,不少营销人习惯于从企业的角度为出发点,先思考企业需要什么,然后再深入研究如何通过各种“包装”让用户接受企业的营销诉求。但在互联网发展,信息日益透明的今天,这种单向的灌输已经难以成功“忽悠”用户。

保持“以用户为中心”战略,在每个战术环节都以用户的真正需求为出发点,再以自身功能服务其需求,也许,这就是南航微信运营能做到“逆流而上”的根本原因吧。

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