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小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

作者来源:微动天下

创建日期: 2019-03-25 10:30:49

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免费生成微信小程序

移动互联网时代的流量入口分分合合,小程序的终局会是如何?我们有时候会觉得,智能手机时代已经(差不多)结束了,事实上远远没有。自 2007 年(某智能手机标杆诞生)到 2016 年,十年间,全球智能手机用户量堪堪突破 25 亿。这个过程中,大家基本是把原本通过 PC 满足的需求悉数转移到了手机上。换个说法,这是互联网到移动互联网的一次虚拟体验大迁移。

但在这场迁移中,成功聚拢起可观流量的头部 App 们,只是帮我们更便捷地通过移动设备来访问、使用互联网。它们像是一个个信息孤岛,零散而老派地满足用户需求,并没有谁真正完成平台化,进而一跃成为足以撼动格局的超级 App

不过最近几年时间,国内市场确实有了变化:以 BAT 为首的超级 App 们携小程序之利,终于又踏上了新的征程。

移动互联网的历史沿革

PC 时代开始,操作系统与超级“应用”之间就屡屡产生关于流量入口的争夺。

第一场自然是浏览器之争(1995 ~ 2012 年),整个过程简单来讲就是:IE 盛极而衰,Chrome 后来居上。

浏览器是互联网时代的流量入口。自 1998 年网景被收购,微软旗下 IE 浏览器就稳坐浏览器市场的头把交椅。直到 2012 年,谷歌的 Chrome 终于完成赶超,微软被迫结束长达 14 年对浏览器市场的统治。

接下来一场旷日持久的流量之争围绕应用商店展开(2013 - 2017 年):海外由 App Store Google Play 分区而治,国内则是腾讯、小米、华为等推出的应用商店自成一派。借由此类商店的推荐和排行榜名次之争,一些 App 终于有了姓名。

随着部分行业的马太效应逐渐显现,总会有些头部 App 不甘于如此,它们的缔造者往往还有一个「平台梦」,昔日的 Facebook 无法免俗,两年前的微信、支付宝、百度也是这样。

于是就有了小程序(2017 年之后)的故事。

以大家熟知的微信小程序为例,它的部分作用在于绕过各大应用分发平台,实现轻应用的分发。虽然轻量化的特点决定了它不可能完全取代 App 本身,但是据统计,移动互联网中低频轻应用和高频轻应用的占比高达 70% 以上。因此,小程序依然足以对移动应用的分发产生巨大影响。

可以发现,PC 时代的流量较为分散,浏览器及网页是重点;而到了移动时代,流量开始被聚合,应用商店成为利器(当然手机网页也不可或缺),头部 App 们化身一个个流量孤岛;故事再往后发展,超级 App + 小程序的组合拳似乎成了一种必然。

化用 USV 合伙人 Fred Wilson 的一个精妙比喻:手机网页就像商店橱窗,是吸引用户的入口,但停留时间少;让用户下载并使用 App 等同于将其吸引进商店,来到真正赚钱的场所。而现在,超级 App 们想摇身成为商业广场,于是引入更多的店铺(小程序)也就理所当然了。

小程序诞生是一种必然

太多的数据都在强迫大家达成一个共识:移动互联网月活增速持续走低,即使是巨头,也依然遭遇流量(获取+盘活)之困。

这时候,小程序似乎成了一剂良药:


上图是 QM 关于过去三年移动互联网和三个超级 App 的月活数据统计。可以发现,2017 年末、2018 年上半年这两个节点,似乎有什么东西试图挽救不断下滑的月活增速。

原因之一自然是小程序。

过去几年,巨头互联网公司之间屡屡发生“外链”摩擦:包括但不限于 2008 9 月淘宝屏蔽百度搜索爬虫、2010 11 月的 3Q 大战、2013 11 月淘宝和微信相互“封杀”、2018 年以来微信对头条子产品的诸多限制等等。

除了巨头间的针锋相对之外,在任何超级 App(尤指微信)眼中,外链分享从来都是一把需要慎重看待的双刃剑。

与其他 App 相比,微信掌握更加强大的熟人关系链。如果允许转发、分享外部链接来提供更丰富的服务,总体来看用户体验将趋向良好,于是使用微信次数上升;但另一方面,他们势必会被外链引导到第三方应用,久而久之形成使用习惯后,用户的微信使用时长又将受到侵蚀。

小程序的出现也是为了在很大程度上解决这一矛盾。此前微信虽有社交网络(朋友圈)、内容生产消费体系(公众号)以及支付体系(微信支付),但无法和第三方服务无缝融合。小程序丰富了其可提供的服务种类和服务效果,于是流量内部循环得以开启、更加完整的生态得以构建。

类似道理适用于支付宝、百度,通过降低使用摩擦、刺激流量的内部流转,长线来看,各大超级 App 在用户粘性和使用时长方面都将获取正收益。   

各巨头家小程序的布局进展

这是一场起于腾讯,阿里、百度、今日头条、各大手机厂商迅速跟进的角逐。

2017 1 月,微信小程序正式上线。张小龙曾公开阐述微信小程序的主要特性,主要包括四点:微信中不设置入口、不做小程序分发、只通过好友和群分享传播、不开放游戏类目。  

时至今日,微信小程序的产品形态早已发生诸多改变,主要变化包括:

开放游戏类小程序;添加多种广告变现途径;在微信中设置多种入口,提供更强的流量支持;开放一定的外部连接,如支持小程序添加到安卓桌面等。

而不变之处在于:              

定位没变,最初所说的不做小程序分发、分类、排行、推荐,至今依然没做;          

传播途径没变,一开始不能分享到朋友圈,当前仍然不行。

整体来看,以微信小程序为例,其广告、游戏等商业化是在加速发展的,变现能力也随之提升。

比如,初期腾讯对于小程序的推广和变现相对克制,随着产品成熟,广告场景得以丰富(搜索广告、朋友圈广告、内设 banner 广告位等)。加之 2017 年底,官方跳一跳小游戏问世,对小程序 MAU 和渗透率的大爆发有相当强的正面意义。

类似的发展路径或多或少也正在(或将要)反映在百度、支付宝等体系内。

谈及小程序,几乎不可能绕开的一个词是“赋能”,下图是 QM 报告中关于各巨头小程序在诸多行业的影响力布局:


显然,作为超级 App 本身的一个寄生体,不同风格的小程序需要适应不同的平台特性。

以微信和支付宝为例,二者是关于娱乐休闲和生活服务的对决。有社交打底,微信生态内脱颖而出的小程序多以游戏、娱乐等行业为主;而主打金融支付功能的支付宝,其小程序则更多涉及电商、出行、生活服务等领域。

此外,上图较好地反映了一个特点:相较而言,微信、支付宝赋能内部派系的比例高于百度。或者反过来说,百度小程序生态是更外部友好的。

这背后有几个重要因素。比如,之前津津乐道的腾讯“投行化”并非空穴来风,它的确对外投资了诸多与自身结合紧密的行业内头部玩家,后者借由微信小程序实现更快地增长。

而从百度的视角来看,其在 2018 11 月所成立的智能小程序开放联盟,也是让更多外部 App 融入自身生态的有益尝试。为了与 AT 进行差异化的竞争,可以发现,百度给出的答案是着力于一个更加开放的生态。

还有一个更为精细的对比,可以用来分析各家小程序平台在赋能类别和开放程度上的差异。来看下面两张图:


从支付宝小程序和百度小程序的用户规模 Top 30 所属公司类别来看,阿里赋能自家业务(含投资控股)的倾向更为明显,而百度赋能外部公司的比例是最高的。小程序流量的倾斜方式,在一定程度上显示出百度的开放战略。

小程序的竞对与可能的终局

事实上,关于轻量级应用市场的布局,除了 BAT 在发力,硬件厂商联盟也曾有所反应。

2018 3 月,华为、小米、OPPOvivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚九家厂商共同宣布建立“快应用”标准,试图打造一个二级应用平台,抢夺开放原生应用市场的同时,掣肘微信、支付宝、百度等小程序对 App 分发利润的争夺。  

对比而言,小程序与“快应用”各有优劣。但如果从场景和生态完备性的角度来看,以微信小程序为代表的轻应用胜算更大。

微信、支付宝、百度在用户使用场景和习惯上具有非常明显的优势,包括社交传播、生活服务、支付场景、搜索等。这是存在于用户心智中的东西,硬件厂商们无法抹除。

另一方面,各大互联网公司具备帮助自家(及外部开发者所属)小程序的变现能力和渠道,它们更容易激活整个生态、更加具备分配收益的经验和可能。这也是硬件厂商难以比肩的。

最后一点在于,即便刨除各家巨头小程序已经占据的先发优势,九家厂商共同议事,无人真正具备主导权,这种局面下还能统一步调、保持亲密无间,令人难以置信。

而关于小程序可能的终局,目前可以看到的是,在安卓系统中,小程序已经能够被直接添加到桌面。因此有人认为,以微信为代表的超级 App 会不会摇身一变,成为新的应用商店,与 App StoreGoogle Play 分食利润,再或者有没有可能更进一步,成为类似操作系统般的存在(WeOS?)

我的判断是,基本没有可能。即便足够“锋利”,小程序也难以帮助颠覆 App Store 等集中度相当高的应用商店。

第一,从全产业链的视角来看,App StoreGoogle Play 早已成为全球应用市场掌管分发大权的寡头,二者都有真正专属自己的底层系统(甚至苹果还有自己的高溢价硬件生态),而反观微信,应该还只能充当流量入口的作用,用户会想起你、依赖你,整个产业链不会。

况且,如前所述,从小程序诞生以来,以微信为代表的超级 App 们就曾多次表态,不做排行、推荐、分发,这也是在实际操作中避免与 App StoreGoogle Play 产生冲突。

第二,从小程序真正试图取代的产品形态来看,它们根本不可能替代 App。小程序确实只适合轻量级应用,如内容、工具服务类。至于那些功能复杂的头部应用,小程序形态更是无法满足其 App 本身的完备性。

再加上,头部小程序一旦成为头部,也必然担心平台方掐死自己的流量入口(或限流),因此会自然选择开发同款 App

基于这两个原因,小程序无法伤害到应用商店们的利润之根(据苹果财报数据,App Store 中位居前列的头部应用开发商们为其贡献 90% 以上营收),所以尤利娅认为,即便蚕食部分轻应用市场,巨头小程序和两大应用商店之间未来最多也只是一场错位竞争。

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